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2015年葡萄酒业持续多元化变革

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2015年葡萄酒业持续多元化变革

发布日期:2015-06-18 14:04 来源:http://www.asiagoldenfox.com 点击:

行业调整不止冲击到白酒业,葡萄酒行业同样处于变革与调整之中。在2014年度,这种变革与调整的案例数不胜数——高端葡萄酒销售下滑严重,低端新锐品系崛起;旧世界葡萄酒影响力减弱,新世界葡萄酒裹挟风雷而来;渠道变革加速度,网络电商成为最受关注的渠道与营销手段。

     在2015年度,这种之前就已经体现出来的变革在葡萄酒领域还将持续,产品定位、不同产地销售占比、消费口味、渠道等等,都将呈现出全方位、多元化的变革趋势。

  旧世界影响力式微

     葡萄酒新旧世界之争,在2015年度势必会延续,而旧世界的影响力在新世界的冲击下日渐式微。

     数据显示,2009至2014年,法国对中国的葡萄酒出口量迅猛增长,但是在这种增长的背后,则是法国葡萄酒销售占比的下降,2013年,中国进口葡萄酒中法国占80%,而到2014年,占有率下降为69%。同时,据波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)2014年7月发布的数据显示,波尔多葡萄酒上半年对中国市场销售额下降18%,延续了自2013年起的衰减之势。

     回顾2014年,波尔多葡萄酒表现不尽人意,中国的反腐倡廉建设更是让其雪上加霜。尽管相关机构对于波尔多葡萄酒的未来充满信心,但是一方面高端葡萄酒销售的下滑打击到了波尔多葡萄酒的销售势头;另一方面,越来越多新世界葡萄酒已经展现出自身的魅力,对于传统旧世界葡萄酒形成了强力冲击。

     这其中,借助于自由贸易协定,澳大利亚与智利等国的葡萄酒产品将迎来零关税时代。

     2014年11月17日,澳大利亚政府宣布与主要的出口国中国签订了自由贸易协定,该协议的签订将令澳大利亚葡萄酒对华的出口关税在未来的四年内逐渐降至为零。而早在2005年与中国签订了自贸协定的智利,从2015年1月1日起实施零关税。

     但是中国对法国及其他欧盟国家等进口葡萄酒的关税为14%,市场分析人士认为,这将为新世界葡萄酒在中国的推广带来优势。

     有观察家认为:“过去波尔多是精品葡萄酒的代名词,但是基于市场形势的变化,大众化的品类在进入中国后才具有竞争力,高端奢侈品必然面临一个‘冬天’。”在业界人士看来,新世界葡萄酒相比于老牌产酒国的产品,更具性价比,而这种发展趋势在2015年度会表现得更加明显。

  国产葡萄酒生产厂家恢复竞争力

     在前两年接连遭受打击的情况下,国产葡萄酒企业正逐步恢复竞争能力,这一方面在于国内企业调整产品结构,另一方面则在于标准、品质的提升。

     数据显示,目前国产葡萄酒依然占据着国内市场最大的份额,而且在外来竞争对手的推动下,国产葡萄酒正朝着大众化、精品化等几个不同的方向齐头发展。

     2014年,以张裕为首的国内龙头企业,都适时推出了全新的中低价位产品。这些产品上市之后取得了不错的销量,成为龙头企业走量的一个全新支撑点。在张裕的季报中也曾指出,面向大众消费层面的中低价位产品是企业在二季度恢复正增长的一个重要原因。而进口酒则由于品系庞杂、良莠不齐正受到消费者越来越多的质疑。部分低端进口酒价格一降再降,也整体影响到了进口酒的声誉,为国产酒重新崛起提供了机会。

     进口酒与国产酒之间的变化已经被业界人士看在眼中,著名葡萄酒营销专家吴勇认为:“在看待这一问题上,进口酒应该审慎的悲观,国产葡萄酒应该审慎的乐观。很多国产葡萄酒生产企业也在马不停蹄地进行战略调整。在国际化进程中,国产葡萄酒也要用国际化的眼光看问题,一是我们同样有很多优质的产品,这是提升企业品牌张力的重要武器之一;二是国产葡萄酒经过很多年艰苦卓绝的努力建立起的渠道网络,是进口酒在短时间内很难突破的;三是成本较低,我们本土化的生产相较于进口酒来说,成本优势显而易见。这是一个缔造神话的时代,而方法就是思想的灵魂,只要中国的葡萄酒生产企业拿出强有力的品牌背书、运营理念背书以及企业文化背书,一定能够获得综合力量的提升。”

     在国内市场,诸多国内葡萄酒生产厂家所推出的酒庄酒模式已经为广大消费者所熟知。业内人士认为,在一定程度上,酒庄酒已经成为高端酒市场的代表——其背后支撑的种植基地、酒庄等,用实体形式为产品做了背书。实际上,这已经成为进口酒大肆增长之外的另一个亮点,也成为2015年度国产葡萄酒实现增长的一个机会点。

     业内人士认为,国产葡萄酒会逐步实现止跌回升,这与其强化管理、生产标准大有关联:国内企业都在加强葡萄基地建设和管理;非常注重品质和品牌提升;行业发展的专业化进程也在逐渐加强。

  消费口味日趋多元化

     消费者的口味在2015年会变得越来越多元化——除了传统的干红干白之外,起泡酒、预调鸡尾酒等诸多新鲜品类将会获得大幅增长。

     首先是起泡酒获得快速增长,不管是国外还是国内,起泡酒凭借其口感、年轻化的市场定位迅速流行,诸多葡萄酒巨头都投身于其中。

     数据显示,2013年,全球起泡酒的产量达到176万千升,比2012年增长11%;而起泡酒占葡萄酒总产量的比例也同时上升,从2002年的4%增长到2013年的7%。

     估计目前全球起泡酒的消费量约为154万千升,并继续保持着迅猛的增长势头,这一数字比10年前提高了约30%;而同期全球葡萄酒的总消费量仅提高了4%,全球每消费100瓶葡萄酒,其中就有6瓶为起泡酒。

     海关的数据显示,2013年,我国共进口起泡酒8,702,410升,与2012年相比,增长了37.78%;进口额为64,783.218美元,同比增长6.75%。其中,意大利起泡酒后来居上,进口量与2012年相比增长了88.68%,超越法国,位列第一。

     而在英国,据预测到2015年起泡酒销量有望达到500万瓶,目前英国起泡酒的销售占比约为50%。

     在看到起泡酒市场的巨大潜力之后,张裕、怡园等葡萄酒企业纷纷介入其中。国外巨头也开始在中国设厂,生产起泡酒。

     预调鸡尾酒同样成为行业黑马,2009到2013年,中国预调鸡尾酒市场每年基本保持30%以上的高增长率,目前,百润股份、黑牛食品、古井贡酒等上市公司纷纷进入预调鸡尾酒行业,欲抢占市场份额,而锐澳等品牌以冠名热门综艺栏目的形式强势推广,成为其中的文章来源华夏酒报佼佼者。

     诸多营销专家认为,消费者的口味日益多元化,传统的酒饮已经无法满足大众需求。因此无论是来自国外还是国内创新的品类,只要有一定的品质与文化支撑,都可以获得消费者的青睐。

  电商推进葡萄酒渠道变革

     对于酒类行业而言,渠道变革是一个焦点话题。与白酒行业纷纷上线触网一样,葡萄酒行业同样正在受到电商平台的强烈冲击。

     虽然实体葡萄酒商店依然是主流的购买渠道,但互联网销售平台的成长势头不容小觑。相关调研报告预测,未来的中国葡萄酒市场中,线上渠道的葡萄酒销售实力只增不减。相比起实体商店,线上葡萄酒销售平台拥有更低的经营成本,可以为消费者提供更经济的购买渠道。同时,足不出户就可以享受美酒也是电商成功的重要原因之一。

     根据统计资料显示,中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。巨大的消费市场、广阔的市场前景使得越来越多的商贸企业进入到葡萄酒领域,进口葡萄酒的竞争愈发激烈,不仅品牌品类繁多,产品品质更是鱼龙混杂。与此同时,电子商务成为葡萄酒销售的重要渠道。

     目前,几乎所有酒类企业都已建立起自己的电子商务平台,直接介入互联网营销这一渠道。除此之外,各种酒类专营的垂直行业如也买酒、酒仙网、美酒网等也开始依靠电子商务开拓市场。

     电商正成为葡萄酒销售的重要渠道。在2014年的“双11”,葡萄酒在电商平台的销量再次创下新高。很多知名酒商表示,“双11”购物节的重要性已经能与中秋节和春节等传统节日相匹敌,俨然是电商的年度大事件。

     宏观来讲,葡萄酒电商可以分成三大类:一类是专业葡萄酒电商,如也买酒、酒美网、品尚红酒网等;第二类是酒类综合电商或平台电商中的葡萄酒版块,如酒仙网、网酒网、中酒网,以及京东、天猫等;第三类是商企自建网站,进行在线销售。

     业内人士认为,由于互联网相比电视媒体广告,资源更加丰富且成本低,在一定程度上可以降低葡萄酒营销成本,至于电商渠道可以网罗更多消费群体,于提升销量有利,电商在零售渠道中发挥越来越重要作用是大势所趋。

     据了解,目前电商渠道销售的葡萄酒占葡萄酒销售额的比重在27%左右,葡萄酒线上渠道销售对线下的影响是显而易见的,其影响甚至远远大于白酒、啤酒等酒种。业内人士认为:“这主要是因为白酒和啤酒的渠道已经下沉到乡、镇、村级市场,而葡萄酒的主流消费群体集中在城市的年轻中产阶层,他们已经形成了网购的消费习惯。”

     有分析认为,与互联网一样,葡萄酒产品对于中国消费者而言同样是新鲜事物,那么这二者的结合就可以产生更大的影响力。而另一方面,葡萄酒市场的终端建设程度远远不及白酒,这恰恰给予其在电商平台充分发挥的机会。

     可以预见的是,2015年度随着电子商务整体的提升,葡萄酒行业利用电子商务平台寻求销售的案例会越来越多。


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